Natty
Все началось с анализа ситуации, сложившейся на российском рынке чая (стоит отметить, что общий рынок чая в России является падающим, и в дальнейшем он продолжит падение — в основном из-за естественной убыли населения).
К концу 2009 года не было ни одного серьезного маркетингового исследования рынка элитного чая. Дело в том, что имеющиеся исследования не отделяли элитный чай от ароматизированного чая — при том, что эта общая категория чая считалась самой быстро растущей. Количество потребляемого населением чая оставалось неизменным, но неуклонно повышались требования к его качеству: потребитель, уставший от обыденного чаепития в советском стиле, искал действительно качественные продукты.
Вместе с тем, постепенно к людям начинает приходить осознание того, что «фруктовый чай», покупаемый в чайных лавках, не имеет ничего общего с элитным чаем. Ароматизаторы отнимают у нас вкус натурального чая — вот что мы поняли. Очень интересно, что человек, постоянно употребляющий ароматизированный чай, теряет способность по-настоящему оценить вкус натурального элитного чая.
Продвигать свои идеи и бороться за вкус потребителя на полках ритейлера было бы бессмысленной затеей, поскольку в этой борьбе решающую роль играет эффект масштаба. Полем, на котором мы дали бой компаниям-монстрам, стала сфера HoReCa. Нашей задачей стало не дать прохода засилью безвкусия, перекрыв, подобно 300 спартанцам, тонкий проход — канал сбыта. К концу 2009 года в канале НоReCa доминировали ряд немецких торговых марок, одна австрийская и одна английская. Естественно, 90% их ассортимента было основано на промышленной ароматике. До определенного момента на их стороне играл тот факт, что некоторые российские рестораторы, как, впрочем, и многие потребители, — считали, что все иностранное лучше отечественного, а все немецкое — лучшее из лучшего. «Раз немцы делают такие автомобили, то и с чаем как-нибудь справятся». Такое национальное самоуничижение стоит признать совершенно неоправданным. Немцы действительно делали потрясающие авто — они ведь сами почти как машины: прямолинейны, точны, педантичны. Чай же — живая среда, организм. Для того чтобы делать качественный чай — нужно быть органичным. Русские купцы вплоть до революции считались продавцами именно элитного чая, тогда как англичане работали с более низкокачественным сырьем, рассчитанным на массы. А немецкий чай — был историческим недоразумением. Ко многим рестораторам уже пришло понимание того, что немецкий чай с промышленными ароматизаторами — не лучший выбор для их гостей, но на тот момент они не видели альтернативы. Должен был появиться кто-то, кто эту альтернативу создаст.
Natty — торговая марка, которая создавалась как альтернатива немецким в сегменте HoReCa. В самом звучании названия угадывается «натуральный чай», а в дословном переводе с английского слово означает «чистый, аккуратный». Natty предстояло стать символом чистоты, простоты и подлинной силы чая. Вызов был брошен.
На сегодняшний день Natty является экспертным брендом в построении чайных карт для ресторанов без использования промышленных ароматизаторов. Основу ассортимента Natty составляют элитные китайские чаи. Многие до сих пор воспринимают Natty именно как торговую марку элитного китайского чая в сегменте HoReCa, но это неполное представление: в ассортимент входят и северо-индийские чаи, а так же купажи с использованием трав и напитки, близкие к чаю (мате, каркаде, ройбуш).
Выдержать принцип отказа от промышленной ароматизации было непросто, так как не все рестораторы были в достаточно продвинуты в этой области. Но жестко отстаивая наши принципы, мы знали, что это даст свои плоды. Под торговой маркой Natty не продается ни одной позиции с промышленной ароматизацией.
Но что же делать со всеми вкусными «фруктовыми» чаями, к которым люди так привыкли? Российская традиция чаепития, как и европейская, ориентируется на вкусовые ощущения, тогда как восточная традиция ориентирована во многом на внутренние ощущения. Несмотря на растущий интерес к восточной традиции чаепития, мы не можем игнорировать интересы наших потребителей.
Компания Natty наша решение этой проблемы, предложив вернуться к истокам — к фруктовому чаю в ресторане с живыми фруктами без использования промышленных ароматизаторов. Natty на ежегодной основе проводит конкурс между барменами и бар-менеджерами на разработку фирменных чаев с использованием натуральной ароматизации фруктами, травами, пряностями. Фруктовый чай Natty — это чай, сделанный барменом непосредственно пред подачей клиенту.